Sumar Executiv
Un brand auto de lux cu o tradiție recunoscută în inginerie de precizie se confrunta cu o provocare esențială: pierderea relevanței în rândul consumatorilor tineri. Deși lansa unele dintre cele mai performante modele din istoria sa, peste 80% dintre cumpărători aveau peste 55 de ani. „Construiam cele mai bune mașini de până acum, dar vorbeam o limbă pe care tot mai puțini o înțelegeau”, a spus directorul de marketing. „Competiția nu producea neapărat mașini mai bune — dar spunea povești mai convingătoare.” Cercetările au confirmat ruptura: clienții tineri respectau calitatea și rafinamentul brandului, dar nu se vedeau pe ei înșiși la volan. Comunicarea punea accent pe tradiție și detalii tehnice, când publicul căuta emoție, relevanță culturală și un brand care să permită o proiecție personală — o reflexie clară a stilului lor de viață și a aspirațiilor proprii. Împreună cu echipele interne, Brief a identificat trei direcții esențiale: traducerea excelenței tehnice în emoție, trecerea de la produs la experiență și reconectarea brandului cu valorile și conversațiile culturale ale noii generații de clienți premium.
Un brand auto de lux cu o tradiție recunoscută în inginerie de precizie se confrunta cu o provocare esențială: pierderea relevanței în rândul consumatorilor tineri. Deși lansa unele dintre cele mai performante modele din istoria sa, peste 80% dintre cumpărători aveau peste 55 de ani. „Construiam cele mai bune mașini de până acum, dar vorbeam o limbă pe care tot mai puțini o înțelegeau”, a spus directorul de marketing. „Competiția nu producea neapărat mașini mai bune — dar spunea povești mai convingătoare.” Cercetările au confirmat ruptura: clienții tineri respectau calitatea și rafinamentul brandului, dar nu se vedeau pe ei înșiși la volan. Comunicarea punea accent pe tradiție și detalii tehnice, când publicul căuta emoție, relevanță culturală și un brand care să permită o proiecție personală — o reflexie clară a stilului lor de viață și a aspirațiilor proprii. Împreună cu echipele interne, Brief a identificat trei direcții esențiale: traducerea excelenței tehnice în emoție, trecerea de la produs la experiență și reconectarea brandului cu valorile și conversațiile culturale ale noii generații de clienți premium.
Oportunitatea
Inginerie premium fără rezonanță culturală
Clientul se confrunta cu o serie de provocări interconectate. Cumpărătorul mediu depășea 55 de ani, iar publicul tânăr percepea brandul drept rigid, lipsit de inspirație și deconectat de conversațiile culturale actuale. În timp ce competitorii mizau puternic pe electrificare, parteneriate culturale și comunicare axată pe tehnologie, inovațiile produselor clientului nostru nu reușeau să schimbe percepția. Intern, echipele operau într-o cultură dominată de inginerie, adesea reticentă față de comunicarea emoțională și designul experiențial. Respectul nu se traducea corect în dorință. Cercetările de piață au confirmat distanța tot mai mare față de publicul vizat: clienții tineri apreciau calitatea și rafinamentul brandului, dar nu se regăseau în imaginea pe care acesta o proiecta. Chiar și în rândul persoanelor înstărite cu vârste între 25 și 40 de ani, interesul pentru brand era scăzut, iar intenția de cumpărare aproape inexistentă. În ciuda standardelor excepționale de calitate și performanță, povestea brandului nu reușea să creeze legături emoționale — o carență esențială într-o categorie în care dorința, nu doar specificațiile, influențează decizia de achiziție. Eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe elemente tehnice, ignorând tocmai factorii care declanșează aspirația în rândul noii generații de consumatori de lux.
Oportunitatea
Inginerie premium fără rezonanță culturală
Clientul se confrunta cu o serie de provocări interconectate. Cumpărătorul mediu depășea 55 de ani, iar publicul tânăr percepea brandul drept rigid, lipsit de inspirație și deconectat de conversațiile culturale actuale. În timp ce competitorii mizau puternic pe electrificare, parteneriate culturale și comunicare axată pe tehnologie, inovațiile produselor clientului nostru nu reușeau să schimbe percepția. Intern, echipele operau într-o cultură dominată de inginerie, adesea reticentă față de comunicarea emoțională și designul experiențial. Respectul nu se traducea corect în dorință. Cercetările de piață au confirmat distanța tot mai mare față de publicul vizat: clienții tineri apreciau calitatea și rafinamentul brandului, dar nu se regăseau în imaginea pe care acesta o proiecta. Chiar și în rândul persoanelor înstărite cu vârste între 25 și 40 de ani, interesul pentru brand era scăzut, iar intenția de cumpărare aproape inexistentă. În ciuda standardelor excepționale de calitate și performanță, povestea brandului nu reușea să creeze legături emoționale — o carență esențială într-o categorie în care dorința, nu doar specificațiile, influențează decizia de achiziție. Eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv pe elemente tehnice, ignorând tocmai factorii care declanșează aspirația în rândul noii generații de consumatori de lux.
Abordarea
Abordarea noastră începe întotdeauna cu o înțelegere profundă a consumatorului și a pieței, folosind platforma noastră proprietară Momentum Analytics™. Am derulat un proces complex de diagnoză: focus grupuri extinse cu peste 120 de consumatori din segmentul premium, analiza a peste 50.000 de conversații sociale și workshopuri interne cu echipa de management. Concluzia a fost clară: respectul pentru inginerie exista, dar era rece, distant. Lipsea componenta viscerală, emoțională. Mașinile ofereau experiențe extraordinare la nivel de produs, însă comunicarea brandului nu reușea să le exprime — și nu luase până atunci în considerare această generație ca segment strategic de audiență. Pe baza acestui insight, am redefinit poziționarea brandului în jurul unei idei strategice centrale: Engineered Emotion. Conceptul surprindea tensiunea valoroasă pe care brandul o putea revendica în mod firesc — fuziunea dintre măiestria inginerească și impactul emoțional. Poziționarea onora trecutul, dar contura o direcție clară pentru viitor. În același timp, a devenit un punct de aliniere internă și un cadru coerent de activare externă, aplicabil în toate piețele.
Abordarea
Abordarea noastră începe întotdeauna cu o înțelegere profundă a consumatorului și a pieței, folosind platforma noastră proprietară Momentum Analytics™. Am derulat un proces complex de diagnoză: focus grupuri extinse cu peste 120 de consumatori din segmentul premium, analiza a peste 50.000 de conversații sociale și workshopuri interne cu echipa de management. Concluzia a fost clară: respectul pentru inginerie exista, dar era rece, distant. Lipsea componenta viscerală, emoțională. Mașinile ofereau experiențe extraordinare la nivel de produs, însă comunicarea brandului nu reușea să le exprime — și nu luase până atunci în considerare această generație ca segment strategic de audiență. Pe baza acestui insight, am redefinit poziționarea brandului în jurul unei idei strategice centrale: Engineered Emotion. Conceptul surprindea tensiunea valoroasă pe care brandul o putea revendica în mod firesc — fuziunea dintre măiestria inginerească și impactul emoțional. Poziționarea onora trecutul, dar contura o direcție clară pentru viitor. În același timp, a devenit un punct de aliniere internă și un cadru coerent de activare externă, aplicabil în toate piețele.
Soluția
Transformarea poziționării într-o experiență end-to-end
Pe parcursul a șase săptămâni, am lucrat alături de echipele de marketing și vânzări pentru a traduce noua poziționare într-o strategie coerentă, aplicabilă la fiecare punct de contact cu clientul. Am utilizat metodologia noastră Heritage Evolution — un cadru conceput special pentru branduri cu tradiție care își doresc să rămână relevante fără a-și compromite identitatea. „Fiecare brand cu tradiție se confruntă cu aceeași provocare fundamentală,” a explicat Directorul nostru de Creație. „Cum îți onorezi trecutul în timp ce îți creezi viitorul? Acest producător auto era pur și simplu pregătit să pună o întrebare mai puternică: nu doar ce au produs, ci de ce a contat.” Repoziționarea nu s-a limitat la comunicare. Am colaborat îndeaproape cu echipele de marketing, retail și leadership pentru a integra noua direcție în întreg ecosistemul de brand. Estetica a fost actualizată pentru a echilibra precizia inginerească cu expresivitatea emoțională, iar limbajul de design a fost centrat pe senzorialitate, mișcare și detalii tactile. Experiențele din showroom au fost reimaginate pentru a evidenția dimensiunea emoțională a condusului. Am creat evenimente exclusiviste în spații arhitectural remarcabile, care combinau prezentarea de produs cu momente culturale — o formă de lux contemporan, dincolo de clișeele categoriei. Comunicarea digitală a fost reconstruită pentru a reflecta parcursul emoțional al clientului: de la admirație la aspirație. Informațiile tehnice au fost păstrate, dar puse în contextul unei povești cinematice în care raționalul este susținut de emoțional. Brandul a pătruns în noi conversații culturale prin parteneriate atent selecționate. Cel mai notabil, a devenit sponsorul principal al unuia dintre cele mai prestigioase festivaluri de muzică clasică din lume — consolidându-și poziționarea ca brand al măiestriei artistice și preciziei, fără a recurge la asocieri tradiționale din industria auto.
Soluția
Transformarea poziționării într-o experiență end-to-end
Pe parcursul a șase săptămâni, am lucrat alături de echipele de marketing și vânzări pentru a traduce noua poziționare într-o strategie coerentă, aplicabilă la fiecare punct de contact cu clientul. Am utilizat metodologia noastră Heritage Evolution — un cadru conceput special pentru branduri cu tradiție care își doresc să rămână relevante fără a-și compromite identitatea. „Fiecare brand cu tradiție se confruntă cu aceeași provocare fundamentală,” a explicat Directorul nostru de Creație. „Cum îți onorezi trecutul în timp ce îți creezi viitorul? Acest producător auto era pur și simplu pregătit să pună o întrebare mai puternică: nu doar ce au produs, ci de ce a contat.” Repoziționarea nu s-a limitat la comunicare. Am colaborat îndeaproape cu echipele de marketing, retail și leadership pentru a integra noua direcție în întreg ecosistemul de brand. Estetica a fost actualizată pentru a echilibra precizia inginerească cu expresivitatea emoțională, iar limbajul de design a fost centrat pe senzorialitate, mișcare și detalii tactile. Experiențele din showroom au fost reimaginate pentru a evidenția dimensiunea emoțională a condusului. Am creat evenimente exclusiviste în spații arhitectural remarcabile, care combinau prezentarea de produs cu momente culturale — o formă de lux contemporan, dincolo de clișeele categoriei. Comunicarea digitală a fost reconstruită pentru a reflecta parcursul emoțional al clientului: de la admirație la aspirație. Informațiile tehnice au fost păstrate, dar puse în contextul unei povești cinematice în care raționalul este susținut de emoțional. Brandul a pătruns în noi conversații culturale prin parteneriate atent selecționate. Cel mai notabil, a devenit sponsorul principal al unuia dintre cele mai prestigioase festivaluri de muzică clasică din lume — consolidându-și poziționarea ca brand al măiestriei artistice și preciziei, fără a recurge la asocieri tradiționale din industria auto.
Metodologia
Cum am integrat emoția în fiecare punct de contact
Pentru ca noua poziționare să nu rămână doar un exercițiu de branding, ci să devină o realitate trăită de clienți, am abordat proiectul pe trei direcții clare: structura mesajului, parcursul clientului și măsurarea impactului. Am început prin a construi o arhitectură de mesaj pe mai multe niveluri. În centru: valorile emoționale care definesc aspirația — pasiune, autenticitate, expresivitate. În jurul lor: argumentele tehnice care consolidează încrederea. Această structură a permis brandului să fie flexibil în funcție de audiență și piață, fără să-și dilueze identitatea. Conținutul a fost extins în mod deliberat dincolo de presa auto, spre canale de lifestyle, design și tehnologie — acolo unde publicul tânăr se informează, aspiră și decide. În paralel, am cartografiat întregul parcurs al clientului — de la primul contact digital până la experiența din showroom și momentul livrării. În fiecare punct critic am introdus intervenții care ancorau noua poziționare: • Module de storytelling în comunicările CRM. • Training pentru dealeri, axat nu pe vânzare, ci pe experiență. • Ritualuri de livrare personalizate, care transformau predarea cheilor într-un moment memorabil, cu încărcătură emoțională. Toate aceste eforturi au fost susținute de un sistem de monitorizare clar, activat de la începutul procesului. Am corelat fiecare activitate — creativă, operațională sau de retail — cu indicatori de business: notorietate, percepție de brand, costul de achiziție și vârsta medie a clienților noi.
Metodologia
Cum am integrat emoția în fiecare punct de contact
Pentru ca noua poziționare să nu rămână doar un exercițiu de branding, ci să devină o realitate trăită de clienți, am abordat proiectul pe trei direcții clare: structura mesajului, parcursul clientului și măsurarea impactului. Am început prin a construi o arhitectură de mesaj pe mai multe niveluri. În centru: valorile emoționale care definesc aspirația — pasiune, autenticitate, expresivitate. În jurul lor: argumentele tehnice care consolidează încrederea. Această structură a permis brandului să fie flexibil în funcție de audiență și piață, fără să-și dilueze identitatea. Conținutul a fost extins în mod deliberat dincolo de presa auto, spre canale de lifestyle, design și tehnologie — acolo unde publicul tânăr se informează, aspiră și decide. În paralel, am cartografiat întregul parcurs al clientului — de la primul contact digital până la experiența din showroom și momentul livrării. În fiecare punct critic am introdus intervenții care ancorau noua poziționare: • Module de storytelling în comunicările CRM. • Training pentru dealeri, axat nu pe vânzare, ci pe experiență. • Ritualuri de livrare personalizate, care transformau predarea cheilor într-un moment memorabil, cu încărcătură emoțională. Toate aceste eforturi au fost susținute de un sistem de monitorizare clar, activat de la începutul procesului. Am corelat fiecare activitate — creativă, operațională sau de retail — cu indicatori de business: notorietate, percepție de brand, costul de achiziție și vârsta medie a clienților noi.
Rezultatul
Implementarea noii poziționări a urmat un parcurs clar: o mai bună definire a identității brandului a dus la o relevanță culturală crescută, care a generat conexiuni emoționale mai puternice și, în final, un impact direct asupra performanței comerciale.
În decurs de 18 luni, profilul demografic al clientului s-a modificat vizibil. Vârsta medie a cumpărătorilor a scăzut semnificativ — o schimbare pe care brandul nu o reușise în ultimii 15 ani. Considerația în rândul segmentului 25–40 de ani a crescut cu 185%, datorită unei combinații de vizibilitate sporită în canalele relevante, mesaj adaptat și storytelling cu încărcătură emoțională. Rezultatele comerciale au confirmat impactul: 60% dintre noii clienți proveneau de la competitori direcți, fără istoric anterior cu brandul. Costul de achiziție per client a scăzut cu 28% — un semnal clar că mesajul ajunsese exact la publicul dorit, iar rata de conversie crescuse odată cu relevanța narativă. La nivel intern, echipele din toate funcțiunile au raportat o înțelegere mai clară și mai coerentă a valorilor brandului. Pentru conducere, repoziționarea a devenit un punct de ancorare strategică în luarea deciziilor — un cadru care lega produsul, retailul și comunicarea într-un sistem integrat.
Rezultatul
Implementarea noii poziționări a urmat un parcurs clar: o mai bună definire a identității brandului a dus la o relevanță culturală crescută, care a generat conexiuni emoționale mai puternice și, în final, un impact direct asupra performanței comerciale.
În decurs de 18 luni, profilul demografic al clientului s-a modificat vizibil. Vârsta medie a cumpărătorilor a scăzut semnificativ — o schimbare pe care brandul nu o reușise în ultimii 15 ani. Considerația în rândul segmentului 25–40 de ani a crescut cu 185%, datorită unei combinații de vizibilitate sporită în canalele relevante, mesaj adaptat și storytelling cu încărcătură emoțională. Rezultatele comerciale au confirmat impactul: 60% dintre noii clienți proveneau de la competitori direcți, fără istoric anterior cu brandul. Costul de achiziție per client a scăzut cu 28% — un semnal clar că mesajul ajunsese exact la publicul dorit, iar rata de conversie crescuse odată cu relevanța narativă. La nivel intern, echipele din toate funcțiunile au raportat o înțelegere mai clară și mai coerentă a valorilor brandului. Pentru conducere, repoziționarea a devenit un punct de ancorare strategică în luarea deciziilor — un cadru care lega produsul, retailul și comunicarea într-un sistem integrat.
Impactul
Moștenirea a redevenit motorul aspirației
Transformarea brandului nu a fost doar o schimbare de mesaj, ci o reconstrucție sistematică a modului în care compania se prezintă, comunică și funcționează — atât în interior, cât și în exterior. La nivel intern, repoziționarea a adus coerență într-o organizație în care viziunea comună se erodase. Echipele au recăpătat claritate asupra identității brandului și a rolului lor în consolidarea acestei identități. Mesajele nu mai sunt doar creative sau inspiraționale — sunt aplicate operațional, în onboarding, traininguri de leadership și chiar în modul în care este concepută experiența din showroom. Platforma Engineered Emotion a devenit un cadru funcțional, nu doar o idee de comunicare. Extern, impactul a fost vizibil în felul în care publicul percepe și vorbește despre brand. Tonul s-a schimbat. Analizele de social listening au evidențiat o creștere de 215% în asocierea mărcii cu termeni cu încărcătură emoțională precum „incredibil”, „genial” și „emoționant” — înlocuind treptat descrierile strict tehnice care dominau anterior conversația. Dar poate cea mai importantă schimbare a venit din partea clienților: alegerea brandului nu mai este doar o decizie rațională, bazată pe specificații sau reputație — ci o alegere personală, o expresie a identității individuale.
După cum a subliniat directorul de marketing: „Nu a fost vorba despre o reinventare propriu-zisă, ci despre o recontextualizare strategică. Am arătat lumii ceea ce am reprezentat întotdeauna — dar într-un limbaj care rezonează cu consumatorul contemporan.”
Impactul
Moștenirea a redevenit motorul aspirației
Transformarea brandului nu a fost doar o schimbare de mesaj, ci o reconstrucție sistematică a modului în care compania se prezintă, comunică și funcționează — atât în interior, cât și în exterior. La nivel intern, repoziționarea a adus coerență într-o organizație în care viziunea comună se erodase. Echipele au recăpătat claritate asupra identității brandului și a rolului lor în consolidarea acestei identități. Mesajele nu mai sunt doar creative sau inspiraționale — sunt aplicate operațional, în onboarding, traininguri de leadership și chiar în modul în care este concepută experiența din showroom. Platforma Engineered Emotion a devenit un cadru funcțional, nu doar o idee de comunicare. Extern, impactul a fost vizibil în felul în care publicul percepe și vorbește despre brand. Tonul s-a schimbat. Analizele de social listening au evidențiat o creștere de 215% în asocierea mărcii cu termeni cu încărcătură emoțională precum „incredibil”, „genial” și „emoționant” — înlocuind treptat descrierile strict tehnice care dominau anterior conversația. Dar poate cea mai importantă schimbare a venit din partea clienților: alegerea brandului nu mai este doar o decizie rațională, bazată pe specificații sau reputație — ci o alegere personală, o expresie a identității individuale.
După cum a subliniat directorul de marketing: „Nu a fost vorba despre o reinventare propriu-zisă, ci despre o recontextualizare strategică. Am arătat lumii ceea ce am reprezentat întotdeauna — dar într-un limbaj care rezonează cu consumatorul contemporan.”
Latest projects
PR si Comunicare
Comunicare de criză
Managementul unei crize de imagine [94% Încredere restabilită] | Brief® Studiu de Caz
Studiu de caz: Managementul unei crize de imagine cu 94% încredere restabilită. Strategii de comunicare de criză și reconstrucție reputațională pentru companii B2B.
PR si Comunicare
Comunicare de criză
Managementul unei crize de imagine [94% Încredere restabilită] | Brief® Studiu de Caz
Studiu de caz: Managementul unei crize de imagine cu 94% încredere restabilită. Strategii de comunicare de criză și reconstrucție reputațională pentru companii B2B.
Parteneriate si sponsorizari
Comportamentul consumatorului
Colaborare de succes între branduri: Fashion și Auto [Stoc epuizat în 36h] | Brief® Studiu de caz
Studiu de caz: Cum un brand de fashion își consolidează poziția în segmentul de lux printr-o colaborare care demonstrează puterea parteneriatelor strategice bine executate.
Parteneriate si sponsorizari
Comportamentul consumatorului
Colaborare de succes între branduri: Fashion și Auto [Stoc epuizat în 36h] | Brief® Studiu de caz
Studiu de caz: Cum un brand de fashion își consolidează poziția în segmentul de lux printr-o colaborare care demonstrează puterea parteneriatelor strategice bine executate.
Latest projects
PR si Comunicare
Comunicare de criză
Managementul unei crize de imagine [94% Încredere restabilită] | Brief® Studiu de Caz
Studiu de caz: Managementul unei crize de imagine cu 94% încredere restabilită. Strategii de comunicare de criză și reconstrucție reputațională pentru companii B2B.
Parteneriate si sponsorizari
Comportamentul consumatorului
Colaborare de succes între branduri: Fashion și Auto [Stoc epuizat în 36h] | Brief® Studiu de caz
Studiu de caz: Cum un brand de fashion își consolidează poziția în segmentul de lux printr-o colaborare care demonstrează puterea parteneriatelor strategice bine executate.